E-commerce w 2026 roku: najważniejsze trendy w sprzedaży online

E-commerce w 2026 roku zmienia się pod wpływem ośmiu równoległych trendów: zakupów prowadzonych przez asystentów AI, głębokiej personalizacji ofert w czasie rzeczywistym, live commerce w social mediach, płatności odroczonych (BNPL), presji regulacyjnej wokół zrównoważonego rozwoju i cyfrowego paszportu produktu, rywalizacji marketplace’ów z własnymi sklepami, rosnących budżetów na retail media oraz automatyzacji logistyki skracającej dostawę do kilkunastu minut. Każdy z tych trendów wymaga innej reakcji od sklepu internetowego, nie jednego uniwersalnego wdrożenia.

Skala, na jaką te zmiany wpływają, widać już w danych za 2025 rok: obroty polskiego e-commerce sięgnęły 91,971 mld zł, co stanowiło 9,1% całego handlu detalicznego, a 69,7% osób w wieku 16-74 lata kupiło coś online w ciągu ostatnich 12 miesięcy – o 2,3 punktu procentowego więcej niż rok wcześniej, jak podaje Główny Urząd Statystyczny. Na tym tle poniższe osiem trendów decyduje, który sklep utrzyma tempo wzrostu, a który zacznie tracić udział w rynku.

Jak zakupy przez AI i asystentów zakupowych zmieniają e-commerce w 2026 roku?

Asystenci AI – ChatGPT, Perplexity, Google AI Mode – w 2026 roku kierują do sklepów internetowych ruch, który jeszcze dwa lata wcześniej praktycznie nie istniał, i zmieniają moment, w którym klient trafia na stronę produktu: dociera tam już po tym, jak model porównał za niego oferty, ceny i opinie.

Mechanizm nazywany agentic commerce polega na tym, że użytkownik opisuje potrzebę w oknie czatu, a asystent samodzielnie przeszukuje sklepy, zestawia parametry i – w niektórych integracjach, jak Instant Checkout OpenAI powiązany z Shopify i Etsy – pozwala dokończyć transakcję bez opuszczania rozmowy. Google AI Mode i Perplexity Shopping działają na podobnej zasadzie przy klasycznym wyszukiwaniu.

Według danych Adobe Analytics ruch z generatywnych źródeł AI do sklepów detalicznych w USA wzrósł o 693% rok do roku w okresie świąteczno-noworocznym listopad-grudzień 2025. 65% kupujących korzystających z AI przy zakupach deklarowało większą pewność co do decyzji, a 64% było zadowolonych z otrzymanych rekomendacji i linków. To wciąż mniejszościowy kanał względem wyszukiwarki i social mediów, ale rosnący najszybciej ze wszystkich źródeł ruchu.

Sklep, którego opis produktu, cena i dostępność nie są czytelne dla botów tych systemów, w praktyce nie istnieje w tym kanale – niezależnie od tego, jak dobrze wygląda dla człowieka odwiedzającego stronę wprost.

Jak personalizacja oparta na sztucznej inteligencji wpływa na decyzje zakupowe w 2026 roku?

Personalizacja oparta na AI w 2026 roku polega na dopasowaniu asortymentu, kolejności produktów i komunikacji do pojedynczej sesji użytkownika w czasie rzeczywistym, a nie na segmentacji grup klientów ustalanej raz na kwartał w arkuszu kalkulacyjnym.

Silniki rekomendacji uczą się na zachowaniu w bieżącej wizycie – czasie spędzonym na kategorii, kolejności otwieranych kart produktowych, momencie porzucenia koszyka – i modyfikują widok strony głównej czy treść e-maila remarketingowego jeszcze tego samego dnia, zamiast czekać na kolejny cykl kampanii.

Według danych Eurostat 78% internautów w Unii Europejskiej w wieku 16-74 lata kupiło coś online w ciągu ostatnich 12 miesięcy 2025 roku, a najaktywniejsze pozostają grupy wiekowe 25-34 i 35-44 lata – to właśnie do nich kierowana jest najintensywniejsza personalizacja ofert i cen w czasie rzeczywistym. Więcej danych o zachowaniach zakupowych w UE znajduje się w statystykach e-commerce Eurostat.

Sklep bez mechanizmu dopasowanego do zachowania w danej sesji traci przewagę na rzecz konkurenta, który w tym samym momencie pokazuje trafniejszą ofertę temu samemu użytkownikowi.

Jak live commerce i sprzedaż w social mediach rozwijają się w 2026 roku?

Live commerce to sprzedaż prowadzona podczas transmisji na żywo wewnątrz aplikacji społecznościowej, w której widz kupuje produkt bez opuszczania streamu – płatność i koszyk są wbudowane w ten sam ekran co nagranie.

TikTok Shop, Instagram Shops i Facebook Live Shopping łączą prowadzącego, czat z pytaniami w czasie rzeczywistym i limitowaną pulę produktów widoczną tylko podczas transmisji. Format przenosi mechanikę telezakupów na platformę, na której widzowie i tak spędzają czas codziennie, zamiast wymagać osobnego włączenia telewizora o określonej porze.

Transmisje trwają zwykle 45-90 minut i opierają się na tych samych dźwigniach co klasyczna sprzedaż na żywo: liczniku odliczającym koniec oferty, limitowanej liczbie sztuk i możliwości zadania pytania prowadzącemu przed kliknięciem „kup”. W kategoriach modowych i kosmetycznych ten format działa najlepiej, bo produkt wymaga pokazania na żywej osobie, a nie tylko na zdjęciu produktowym.

Marki, które przenoszą swój katalog na live commerce bez przygotowanego scenariusza transmisji i osoby prowadzącej ze znajomością produktu, tracą efekt – format nagradza przygotowanie na żywo, nie samo uruchomienie kamery.

Jak płatności odroczone (BNPL) zmieniają zachowania zakupowe w 2026 roku?

Płatności odroczone (Buy Now, Pay Later) pozwalają odebrać produkt od razu i zapłacić za niego w ratach lub po ustalonym terminie – w 2026 roku to domyślna opcja przy finalizacji zamówienia w większości kategorii, nie dodatek widoczny tylko przy elektronice.

Klarna, PayPo i Twisto są zintegrowane bezpośrednio z bramkami płatności największych platform, w tym Allegro, więc wybór odroczenia płatności wymaga jednego kliknięcia w tym samym miejscu co karta czy BLIK.

Około 64% polskich konsumentów korzystało już z BNPL lub zakupów ratalnych online, a krajowy rynek tych płatności rósł w tempie CAGR rzędu 27,7% w latach 2022-2025, z prognozą wartości około 4,09 mld dolarów w 2026 roku. Cały europejski rynek BNPL ma urosnąć o 12,4% w 2025 roku, do 191,3 mld dolarów. Koszyki z opcją odroczonej płatności notują wyższą średnią wartość zamówienia niż te płacone od razu w całości – klient sięga po droższy wariant produktu, gdy kwota rozkłada się na raty.

Sklep bez BNPL przy koszykach powyżej 300-500 zł traci część klientów na rzecz konkurenta oferującego tę opcję – nie dlatego, że produkt jest droższy, tylko dlatego, że forma płatności nie pasuje do budżetu miesięcznego kupującego.

Jak wymogi zrównoważonego rozwoju wpływają na e-commerce w 2026 roku?

Regulacje unijne dotyczące ekoprojektowania zaczynają w 2026 roku wymuszać na sklepach internetowych publikowanie informacji o pochodzeniu, trwałości i możliwości naprawy produktu, nie tylko o cenie i terminie dostawy.

Rozporządzenie ESPR (Ecodesign for Sustainable Products Regulation) weszło w życie w lipcu 2024 roku i wprowadza etapami Digital Product Passport (DPP) – cyfrowy paszport produktu z danymi o materiałach, śladzie węglowym i instrukcji naprawy, obowiązkowy najpierw dla tekstyliów i baterii od 2027 roku. Równolegle unijna dyrektywa Green Claims ogranicza używanie haseł typu „eko” czy „przyjazny środowisku” bez dowodu, który da się zweryfikować.

W kategorii modowej zwroty sięgają 20-30% złożonych zamówień, a każdy z nich generuje dodatkowy transport i emisję, którą regulator każe teraz raportować – to jeden z powodów, dla których sklepy testują wirtualne przymierzalnie i dokładniejsze tabele rozmiarów zamiast liczyć wyłącznie na darmowy zwrot jako rekompensatę błędu.

Sklepy, które przygotują dane produktowe pod format DPP już teraz, unikną kosztownego przepisywania całej bazy asortymentu w ostatnim kwartale przed terminem wejścia przepisów w życie.

Czy marketplace’y wygrywają z własnymi sklepami internetowymi w 2026 roku?

Marketplace’y i własne sklepy internetowe w 2026 roku nie eliminują się nawzajem – coraz częściej działają równolegle jako dwa uzupełniające się kanały sprzedaży tej samej marki, każdy z inną rolą w lejku.

Allegro raportowało w 2025 roku 21,1 mln aktywnych kupujących (w tym 15,2 mln w Polsce) oraz rekordowe GMV na poziomie 70 mld zł – skalę tę trudno odtworzyć samodzielnie nawet dobrze zaprojektowanemu sklepowi własnemu w krótkim czasie. Marketplace daje natychmiastowy zasięg i gotowe zaufanie platformy, ale w zamian pobiera prowizję, ogranicza dostęp do danych klienta i utrudnia budowanie marki rozpoznawalnej poza samą platformą.

Własny sklep odwrotnie: wymaga własnego ruchu i budżetu na jego pozyskanie, ale daje pełną kontrolę nad marżą, danymi kontaktowymi klienta i możliwością zaprojektowania ścieżki zakupowej pod konkretny asortyment. Więcej o architekturze i zakresie takich wdrożeń opisuje baza wiedzy e-commerce Craftis.

Jak wygląda model hybrydowy łączący marketplace i własny sklep?

Model hybrydowy polega na sprzedaży tego samego asortymentu równolegle na marketplace i we własnym sklepie, z różnym pozycjonowaniem cenowym lub innym wariantem produktu na każdym z kanałów, żeby uniknąć kanibalizacji marży.

Marka odzieżowa może na przykład trzymać na Allegro linię podstawową z niższą marżą jako kanał pozyskania nowych klientów, a we własnym sklepie oferować kolekcje limitowane i program lojalnościowy niedostępny nigdzie indziej – to właśnie tam wraca klient, który już raz kupił i wie, czego się spodziewać.

Jakie kryteria zdecydują, czy zacząć od marketplace’u, czy od własnego sklepu?

• Budżet na pozyskanie pierwszego ruchu – poniżej kilku tysięcy złotych miesięcznie start na marketplace jest zwykle szybszy niż budowanie ruchu organicznego od zera.
• Potrzeba kontroli nad danymi klienta – program lojalnościowy czy remarketing e-mailowy wymagają własnej bazy kontaktów, której marketplace nie udostępnia.
• Charakter asortymentu – produkty konfigurowalne lub wymagające doradztwa sprzedają się lepiej na stronie z pełną kontrolą nad opisem i procesem zakupowym.
• Docelowa marża – kategorie o niskiej marży jednostkowej trudniej udźwigną prowizję marketplace’u przy jednoczesnym zachowaniu rentowności.

Czym są retail media networks i dlaczego ich znaczenie rośnie w 2026 roku?

Retail media to reklamy sprzedawane bezpośrednio przez sklepy i platformy e-commerce markom i dostawcom, wyświetlane w wynikach wyszukiwania na tej samej stronie, na której klient i tak dokonuje zakupu – nie na zewnętrznym portalu, tylko w miejscu decyzji.

Amazon Ads, a w Polsce Allegro Ads, łączą dane transakcyjne pierwszej strony (co klient faktycznie kupił, nie tylko co kliknął) z pozycją produktu w wynikach wyszukiwania wewnątrz platformy. To sprawia, że skuteczność takiej reklamy da się zmierzyć bezpośrednio sprzedażą, bez pośredniczącego atrybucji z zewnętrznego narzędzia analitycznego.

Globalne wydatki na retail media mają wzrosnąć ze 184 mld dolarów w 2025 roku do 312 mld dolarów w 2030 roku. Sam rynek amerykański urósł o 17,9% rok do roku w 2025 roku i ma sięgnąć 69-71 mld dolarów w 2026 roku, przy czym Amazon i Walmart odpowiadają łącznie za ponad 89% tego przyrostu.

Budżet na widoczność produktu przesuwa się z klasycznych kampanii display na aukcje wewnątrz platform sprzedażowych – marka, która nie uwzględni tej pozycji w planie mediowym, płaci relatywnie więcej za tę samą widoczność gdzie indziej.

Jak automatyzacja logistyki skraca czas dostawy w e-commerce w 2026 roku?

Sieci mikromagazynów (dark stores) i automatyzacja procesów magazynowych w 2026 roku skracają czas między złożeniem zamówienia a dostawą z dni do kilkunastu minut – w miastach, w których działają operatorzy quick commerce.

Jokr prowadzi w Warszawie 7 mikromagazynów o powierzchni 200-250 m², z których realizuje dostawy codziennie w godzinach 7:30-23:30 z deklarowanym czasem 15 minut. Swyft działa w Polsce od lipca 2021 roku na podobnych zasadach w centrum Warszawy, a polski Lisek deklaruje dostawy nawet w 10 minut w kilku miastach. Rynek quick commerce w Polsce był w 2025 roku wyceniany na blisko 289 mln dolarów.

Ta prędkość dotyczy na razie głównie dużych miast i wąskiego asortymentu – spożywki, drogerii, prostych akcesoriów – ale przesuwa oczekiwania klientów także względem sklepów sprzedających inne kategorie produktów, gdzie standardem pozostaje dostawa następnego dnia.

Sklep, który nie komunikuje jasno realnego czasu dostawy przy każdym produkcie, przegrywa porównanie z konkurencją oferującą precyzyjny termin, nawet jeśli ten termin jest dłuższy niż u operatora quick commerce.

Żaden z tych ośmiu trendów nie zastępuje pozostałych – działają równolegle i w różnym tempie w zależności od kategorii produktowej i wielkości sklepu. Sklep odzieżowy odczuje najpierw presję ESG i live commerce, sklep elektroniczny – ruch z asystentów AI i BNPL, a lokalny sklep spożywczy – konkurencję ze strony dark stores. Zespół Craftis projektuje sklepy internetowe z uwzględnieniem tych ośmiu kierunków już na etapie architektury informacji i wyboru integracji płatniczych – zakres prac opisuje oferta sklepów internetowych Craftis.

Najczęściej zadawane pytania o trendy w e-commerce w 2026 roku

Czy mały sklep internetowy musi wdrożyć wszystkie te trendy naraz?

Nie – kolejność wdrożenia powinna wynikać z kategorii produktowej i budżetu, nie z listy modnych haseł. Sklep z niższą średnią wartością koszyka zyska szybciej na BNPL i czytelnych danych produktowych pod AI niż na retail media, który ma sens dopiero przy odpowiedniej skali sprzedaży. Warto wybrać dwa-trzy trendy najbliższe własnej kategorii i wdrożyć je w pełni, zamiast rozpraszać budżet na wszystkie osiem jednocześnie.

Czy ruch z asystentów AI faktycznie przekłada się na sprzedaż, czy tylko na odwiedziny strony?

Według danych Adobe Analytics 65% kupujących korzystających z AI przy zakupach czuło się pewniej co do decyzji, a 64% było zadowolonych z otrzymanych rekomendacji – to sygnały bliższe końcowi ścieżki zakupowej niż przypadkowemu kliknięciu w link. Kanał ten jest wciąż mniejszy objętościowo niż wyszukiwarka klasyczna, ale konwersja z niego bywa porównywalna, bo użytkownik trafia na stronę produktu z już podjętą wstępną decyzją.

Od kiedy Digital Product Passport będzie obowiązkowy w Unii Europejskiej?

Rozporządzenie ESPR weszło w życie w lipcu 2024 roku, a obowiązek publikowania cyfrowego paszportu produktu wprowadzany jest etapami – jako pierwsze obejmie tekstylia i baterie od 2027 roku, z kolejnymi kategoriami produktowymi dochodzącymi w następnych latach. Sklepy sprzedające te kategorie powinny przygotować kompletne dane o materiałach i pochodzeniu produktu z wyprzedzeniem, a nie dopiero w roku wejścia przepisu w życie.

Czy zaczynać sprzedaż od marketplace’u, czy od razu od własnego sklepu?

Zależy od budżetu na pozyskanie ruchu i potrzeby kontroli nad danymi klienta. Marketplace daje szybszy start bez własnego budżetu marketingowego, kosztem prowizji i braku dostępu do kontaktu z kupującym. Własny sklep wymaga budżetu na ruch od pierwszego dnia, ale buduje bazę klientów, do której można wracać bez opłaty za każdą kolejną transakcję – w praktyce wiele marek uruchamia oba kanały równolegle po kilku miesiącach działania.

Czy live commerce sprawdza się poza modą i kosmetykami?

Format działa najsilniej tam, gdzie produkt zyskuje na pokazaniu w użyciu przez żywą osobę – poza modą i kosmetykami sprawdza się też w elektronice użytkowej, akcesoriach kuchennych czy produktach dla zwierząt. Słabiej działa przy zakupach z góry zaplanowanych i porównywanych wyłącznie ceną, jak artykuły biurowe czy chemia gospodarcza, gdzie klient rzadko ogląda transmisję przed zakupem.

Czy warto wdrażać BNPL w sklepie z niską średnią wartością koszyka?

Przy koszykach poniżej 150-200 zł efekt BNPL na konwersję bywa marginalny, bo kwota rzadko stanowi barierę budżetową dla kupującego. Opcja zyskuje na znaczeniu wraz ze wzrostem wartości koszyka – najsilniejszy efekt widać przy zamówieniach powyżej 300-500 zł, gdzie rozłożenie płatności na raty realnie zmienia decyzję o zakupie droższego wariantu produktu.

Jak przygotować dane produktowe pod ruch z asystentów AI?

Podstawą jest kompletny, aktualny opis produktu z ceną, dostępnością i parametrami w ustrukturyzowanym formacie (schema.org Product), bo modele AI opierają rekomendacje na danych możliwych do jednoznacznego odczytania, nie na domysłach z treści marketingowej. Ważne jest też, by strona nie blokowała botów takich jak GPTBot czy PerplexityBot w pliku robots.txt – blokada oznacza brak cytowania produktu w odpowiedziach asystenta, nie tylko brak treningu modelu.